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新媒體在農產品品牌推廣中的應用——以海南省臨高縣為例

  題目:新媒體在農產品品牌推廣中的應用——以海南省臨高縣為例 

  作者:陳柳丞 劉彬 白學斌 曾海靈 周靜怡 李姝瑋 

  指導老師:王子前 

  團隊名稱:“推農助新”暑期社會實踐團 

  單位:海南經貿職業技術學院國際貿易學院 

  摘  要:隨著鄉村振興工作的逐步鋪開,農產品品牌推廣越發的受到重視。本文根據筆者到海南省臨高縣臨城鎮、新盈鎮、東英鎮和調樓鎮四個鄉村實地走訪所得的調研信息進行分析,將東英鎮頭洋海堂鄉村旅游景區和新盈鎮蓮霧種植基地作為主要的研究對象,通過問卷調查、座談等多種方式,對所屬區域內農產品和服務目前出現的問題進行剖析,并提出相應的解決對策。 

  關鍵詞:新媒體;農產品;品牌推廣;宣傳 

  一、新媒體在農產品品牌推廣應用中的必要性 

  隨著網絡技術和數字媒體快速發展,抖音、快手、微信公眾號等一些新媒體開始廣泛的進入人們的視野及日常生活,對人們的工作、生活等各方面的影響愈發的深入。利用新媒體來解決以鄉村文化為載體的產品或服務成為必由之路,但也面臨著機遇和挑戰。數據顯示,2020年2月,中國移動互聯網用戶達10.8億;1-2月,移動互聯網用戶月均流量消耗達8.88GB,同比增長45.5%,用戶對互聯網更加依賴。與傳統媒體相比,新媒體能憑借傳播速度快、傳播內容更豐富、傳播主體多元化等優勢快速融入消費者的生活中。但在傳播過程中,如何有效的利用各大新媒體平臺,形成較為完善傳播體系,成為農產品品牌營銷推廣的難題,隨著“鄉村振興”戰略的提出和穩步實施,農產品品牌營銷推廣被擺放到了一個新的高度。 

  因勢而動,不斷自我革新。面對日益變化的市場,傳統線下宣傳已經無法滿足企業的市場需求,尤其是受疫情影響、貿易摩擦等導致市場不景氣,市場需求量降低。這就需要企業充分發揮自身優勢,運用企業自己的新媒體等平臺,加強對外宣傳力度,完善與消費者的信息互動機制,不斷提升自身產品或服務的知名度。在新媒體運營的過程,要考慮到老人和兒童等特殊群體的需求,多元化宣傳,不單純以文字和圖片的推文為主,用好用活直播帶貨和視頻宣傳。 

  二、目前存在的問題 

  (一)新媒體平臺缺乏專業團隊運營 

  經筆者走訪的臨高縣四個鄉鎮的鄉村振興聯盟,都沒有固定統一的對外宣傳陣地,如微信公眾號、抖音平臺等。在極個別的返鄉創業青年創建的企業中,運用了微信公眾平臺,但在平臺的建設過程中,推文的更新率低、未有署名、內容單一、功能缺失等問題較多。以臨高縣東英鎮“五椰級”特色民俗旅游產業——頭洋海堂旅游區為例,該微信公眾平臺自2019年5月注冊,截止2021年7月發布相關宣傳報道僅10篇,平臺更新率較低;在微信公眾號中,景區相關對外活動宣傳以外,在線預訂版塊內容上線時間短,消費者了解度不高;沒有固定專業人員對公眾平臺進行建設,尤其是沒有辦法根據旅游淡旺季進行有針對性的宣傳營銷推廣。 

  調研發現,大部分的返鄉青年創業過程中,容易受傳統觀念的影響,很難把先進的理念和心中的宏偉藍圖應用在實際。同時,返鄉創業青年不同程度的缺乏相關專業知識的積累,對新媒體等線上宣傳平臺利用效率比較低,習慣運用傳統的線下宣傳,宣傳效果較差,進一步加深旅游淡旺季游客數量極端的問題。所以,對外人才引進,人才下鄉,留得住、用得好的問題急需解決。 

  (二)農產品品牌推廣對外宣傳途徑單一 

  近年來,臨高縣針對返鄉青年創業產品和品牌的對外宣傳較為重視,縣域范圍內,通過直管上級部門宣傳平臺和臨高融媒體等都進行了相關宣傳報道。但是,企業自身所有的對外推廣宣傳平臺就十分有限,甚至無法進行獨立操作。在實地調研中,能夠運用美團、支付寶口碑等線上預定平臺,對相關鄉村振興產品或者服務進行推廣的臨高縣返鄉創業企業數量甚微。 

  以臨高縣新盈鎮為例,金鯧魚對外銷售途徑單一,專業化的抖音直播和抖音視頻宣傳依舊在構建過程中,尚未成果。在東英鎮頭洋海堂旅游景區隨機調查的74位消費者(餅圖)中,雖然長期來旅游景區住民宿、休閑旅游的占50%,但這些消費者都是臨高縣本地人,外地游客認知度較低,不了解相關的購買途徑和地理位置。

 

圖為消費者對頭洋海堂旅游區的認知度調查。中國青年網通訊員 陳柳丞 供圖

  (三)與消費者信息互動缺失 

  臨高縣東英鎮頭洋海堂鄉村旅游區在微信公眾平臺上提供了預訂方式和聯系電話。經實地調研,經親戚朋友推薦來旅游景區娛樂消費的占74.3%(餅圖中)。由數據分析得出,絕大多數游客并不是通過微信公眾平臺和美團等線上宣傳平臺進行購買消費,而是更加相信親戚朋友的推薦。線上平臺和傳統媒體均有涉及,但占比不高。 

  經過了線上宣傳的推廣,消費者因為不信任仍會選擇其他方式進行購買或者選擇替代品進行替換,出現這種情況的主要原因是企業與消費者的雙向溝通發生了堵塞,沒有進行有效的信息互動,消費者由購買的主動性變為了被動接受,最終失去購買欲望。宣傳和購買信息的單向溝通,導致消費者對準備購買的產品或服務產生了不信任感,最終導致購買失敗。

 

圖為對頭洋海堂旅游區的民宿和娛樂項目購買途徑的調查。中國青年網通訊員 陳柳丞 供圖

  三、解決措施 

  (一)加強人才隊伍建設 

  首先,返鄉創業青年的培訓要重量更要重質。目前,根據中央鄉村振興相關工作部署,各地黨委政府加強對鄉村振興返鄉青年的培訓和關注。培訓的成功與否在于看成果能否出現,因此在培訓的過程,不能通過數量來衡量培訓的是否到位,更要注重培訓的內容是否能經受住實踐的考驗,得到返鄉創業青年的認可。 

  其次,整合平臺,統籌資源,讓專業人才能來得了、坐得住、做得好。根據各地發展水平參差不平,在發展的初級階段,更要講究抱團發展,整合優勢資源和條件,吸引外來人才的關注。人才引入能否持久,在于發展平臺能夠得到人才的認可,滿足人才的發展需求。各地要創造優良環境和條件,為人才的駐入做好準備。 

  最后,提高管理能力,加快人才智力向成果轉化。要加強返鄉創業青年,尤其是初創型中小企業負責人的管理水平,進一步解放思想,開拓看待事物的視野和能力,管理水平和能力的提高對引導人才智力向成果轉化有著極其重要的作用,也對自身企業的長遠發展提供了基礎和保障。 

  (2) 積極開闊對外宣傳途徑 

  首先,運用主流新媒體加快品牌營銷推廣的步伐。目前,網絡直播帶貨已經成為品牌推廣和產品營銷的重要途徑。雖然直播間人氣很旺,但消費者只忠誠于網紅,而非品牌,企業很難通過一次直播,就把網紅的粉絲轉化為品牌粉絲。以臨高縣新盈鎮無公害蓮霧種植基地為例,通過手機可將蓮霧日常管理瞬間、成熟、采摘和物流運輸進行設置,后期加工成獨立完整視頻,讓消費者在屏幕面前感受到待購買產品的安全和信任,刺激消費者的購買欲望。 

  其次,兼顧不同線上推廣平臺所特有的顧客群。根據實際情況,逐步開通美團、支付寶口碑等平臺進行同步宣傳,全方位拓展宣傳渠道。但在實際操作中,不可貪多貪快,在注重量的同時,更要注重質,滿足在不同購買平臺上消費者購買產品或者服務的需求。 

  (三)完善企業和消費者的雙向對話機制 

  在通信及社交業務上,截至2020年3月底,微信及WeChat的合并月活賬戶數為12.025億,同比增長8.2%。在實際操作中,要充分借鑒淘寶旺旺等完善企業和消費者雙向對話機制平臺。企業負責人可通過微信公眾平臺和問卷星系統的有效結合,建立企業和消費者的雙向對話機制。在微信公眾平臺中要設置投訴、咨詢等固定板塊,將問卷星提前設計好的問卷以二維碼的方式生成鏈接,投擲在投訴、咨詢等板塊中,企業管理者可在微信中實時檢測反饋。同時,可設置企業官方QQ,通過線上平臺,實時和消費者進行互動交流。 

  此外,必須要安排專人對線上信息互動平臺繼續日常管理維護,實時關注信息互動過程中的不良信息和突發狀況,并進行有針對性的處理。完善投訴和反饋上報處理機制,提升投訴意見處理效率,提升消費者的滿意度。 

  四、 結語 

  面對當前世界經濟的嚴峻復雜,不確定和不穩定性,十四五規劃中提出:要加快構建以國內大循環為主體,國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在此背景下,農產品發展將迎來更加廣闊的空間,但同時也帶來相應的挑戰。因此,如何發揮出鄉村振興返鄉青年的重要性、推廣好農產品品牌優勢、健全媒體宣傳渠道是重中之重。各級黨委政府在發揮黨政引領的同時,要提供平臺,讓鄉村振興返鄉創業青年充分發揮主觀能動性,為鄉村振興貢獻自身力量。 

  參考文獻: 

  [1]Fastdata極數課題組.2020年中國互聯網發展趨勢報告[R].北京:Fastdata極數,2020:6-48. 

  [2]馬嘉欣.后疫情時代,“直播帶貨”崛起下的大消費新趨勢[N].國際金融報,2020-07-16(8)

責任編輯:蔣宇駿
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